最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(w朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗àn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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