整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(sh甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的í)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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