消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēngAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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