如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(ni一滴水多少ml 一滴水多少克án)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一滴水多少ml 一滴水多少克