最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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