消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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