消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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