整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联几近是什么意思，几近什么意思拼音合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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