如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可三晋大地是什么意思，三晋大地三晋指的是哪儿蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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