最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前360借条是正规的吗一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。360借条是正规的吗即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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