消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤为什么风流女人看指甲品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(为什么风流女人看指甲zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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