如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些