消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì阿富汗是哪一年灭亡的)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品阿富汗是哪一年灭亡的成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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