最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháhomework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢o)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢p>

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèhomework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢n)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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