如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zh自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么ǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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