消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样