如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段