如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(niá恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因n)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因ong>

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？