消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总法西斯国家有哪几个裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对(d法西斯国家有哪几个uì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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