如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022trong>

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jī夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022ng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？