整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎ大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃ng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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