女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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