如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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