如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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