如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报赓续前行是什么意思，赓续前进的意思。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎ赓续前行是什么意思，赓续前进的意思ng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 赓续前行是什么意思，赓续前进的意思