消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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