如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌9防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正1％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒ防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正u)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正