最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人(匚字旁的字有哪些，区字旁的字rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英匚字旁的字有哪些，区字旁的字加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的匚字旁的字有哪些，区字旁的字(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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