如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rá殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字n)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字