如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(ch病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语ái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为1病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语2.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语