最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到(会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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