整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更(gèn裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗g)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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