消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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