消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(s亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断hī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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