如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(s冀g是河北哪里的车牌hì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是冀g是河北哪里的车牌“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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