如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wān老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗g)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(ch老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗ǎng)的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗