如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月台湾是省还是市 台湾是省会吗25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 台湾是省还是市 台湾是省会吗