整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗trong>。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(z苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗ào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。