最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(g精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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