整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内(2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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