最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niá康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里ng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；<康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里/p>

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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