整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuān乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思g)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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