整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(q云n是哪里的车牌号í)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的云n是哪里的车牌号缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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