如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 2197的立方根是多少，216的立方根是多少妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2197的立方根是多少，216的立方根是多少(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(j2197的立方根是多少，216的立方根是多少īng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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