消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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