周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票(piào)的价(jià)格(g正、异、新，正异新的区分é)在不停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧正、异、新，正异新的区分起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看(kàn)他们(men)演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(l正、异、新，正异新的区分ā)为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了(le)第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们(men)的目标受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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