整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wè回族女人为什么离婚少i)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当回族女人为什么离婚少(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 回族女人为什么离婚少