最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤"小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高手，一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤这波造(zào)势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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