整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，徐海为是谁？不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn徐海为是谁？)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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