消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗cún)的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(d蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗iē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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